W obliczu rosnącej świadomości ekologicznej i nacisku na zrównoważony rozwój, przedsiębiorstwa na całym świecie stają przed wyzwaniem dostosowania swoich praktyk biznesowych do nowych standardów środowiskowych, a tematem zyskującym na popularności staje się greenwashing.
Unia Europejska, lider w dziedzinie ekologicznych inicjatyw, jest w trakcie wprowadzania kluczowych aktów prawnych mających na celu wspieranie tej zmiany. Jej elementem jest walka ze zjawiskiem greenwashingu, dlatego zdecydowano się na opracowanie Dyrektywy w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej oraz Dyrektywy sprawie oświadczeń środowiskowych (environmental claims).
Debata wokół nich jest szczególnie istotna ze względu na ostateczne przyjęcie Dyrektywy w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej przez instytucje europejskie oraz przegłosowanie Dyrektywy sprawie oświadczeń środowiskowych w komisji Parlamentu Europejskiego.
Dlaczego istotne jest przeciwdziałanie greenwashingowi?
Do wzmocnienia pozycji konsumentów, tak aby mogli oni dokonywać bardziej świadomych wyborów i odgrywać aktywną rolę w transformacji ekologicznej Komisja Europejska zobowiązała się już w Zielonym Ładzie. Zobowiązanie to było uzasadnione przekonaniem, że konsumenci chcą być lepiej informowani o wpływie ich konsumpcji na środowisko oraz dokonywać lepszych wyborów. Mimo gotowości konsumentów do wsparcia zielonej transformacji, narażeni są oni na nieuczciwe praktyki przedsiębiorstw na niemal wszystkich etapach konsumpcji; począwszy od reklamy poprzez proces zakupu, a na użytkowaniu kończąc.
Powyższe stwierdzenia potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych przez Komisję, zgodnie z którymi, aż 53% oświadczeń środowiskowych jest niejasna, wprowadzająca w błąd lub niczym nieuzasadniona. Konsumenci w większości nie wierzą w składane zapewnienia o „ekologiczności produktów”, co realnie utrudnia dokonywania świadomych wyborów. Z tego względu podjęto działania legislacyjne.
Dyrektywa w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej
Celem tej dyrektywy jest zwiększenie transparentności i wiarygodności informacji środowiskowych kierowanych do konsumentów, co ma na celu umożliwienie bardziej świadomych wyborów zakupowych. Dyrektywa ta w dużej mierze sprowadza się do nowelizacji obowiązujących już przepisów chroniących konsumentów.
W dyrektywie przede wszystkim wskazano, że przedsiębiorcy nie mogą wprowadzać w błąd konsumentów względem skutków środowiskowych oferowanych przez nich produktów, ich trwałości, czy też możliwości naprawy.
Oznacza to, że terminy takie jak „przyjazny dla środowiska”, „biodegradowalny” i „neutralny dla klimatu” nie będą mogły być używane w reklamach lub na opakowaniach bez konkretnych dowodów na poparcie tych twierdzeń.
Rozszerzono także katalog praktyk zawsze uznawanych za nieuczciwe o praktyki związane z pseudoekologicznym marketingiem. Do praktyk tych należy od teraz umieszczanie oznakowań na produktach o szeroko rozumianej zrównoważoności, niepopartych przez systemy certyfikacji lub organy publiczne, formułowanie oświadczenia środowiskowego w odniesieniu do całego produktu, gdy w dotyczy ono tylko pewnego aspektu, czy też przedstawianie wymogów nałożonych przez prawo na wszystkie produkty należące do odnośnej kategorii produktów na rynku unijnym jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy. Co ciekawe, ostatnia z wymienionych praktyk została już zakazana pośrednio przez polskie sądy, które uznają takie praktyki za wprowadzające w błąd.
Ponadto dyrektywa zakazuje twierdzeń, że produkt ma „neutralny dla klimatu”, „zredukowany” lub „pozytywny dla klimatu” wpływ na środowisko uzyskany poprzez system kompensacji emisji CO2.
Obecnie, państwa członkowskie mają 24 miesiące na transpozycje tego aktu.
Dyrektywa sprawie oświadczeń środowiskowych
W przeciwieństwie do poprzedniej dyrektywy, dyrektywa sprawie oświadczeń środowiskowych nie jest jeszcze obowiązującym prawem, ale została przyjęta przez przytłaczającą większość europosłów w ramach komisji Parlamentu Europejskiego.
Dyrektywa ta skupia się na walce z tzw. greenwashingiem, czyli praktyką podawania mylących lub nieprawdziwych informacji o ekologicznych aspektach produktów czy usług. Kluczowym elementem dyrektywy jest ustanowienie jasnych kryteriów i standardów dla ekologicznych twierdzeń, co ma na celu zapewnienie, że wszystkie informacje środowiskowe są wiarygodne, sprawdzalne i nie wprowadzają konsumentów w błąd. Dla przedsiębiorstw oznacza to konieczność dokładnego przeglądu i weryfikacji swoich komunikatów marketingowych pod kątem zgodności z nowymi wymogami.
Dyrektywa dotknie nie tylko spółki europejskie, ale także przedsiębiorstw spoza UE, które kierują oświadczenia lub oznakowania środowiskowe do konsumentów w UE. Co jednak ciekawe, dyrektywa nie obejmie banków, zakładów ubezpieczeń i funduszów inwestycyjnych.
Dyrektywa wprowadzi minimalne wymogi dotyczące oznaczeń środowiskowych, w tym ich uzasadnienia, publikacji i weryfikacji. Wprowadzi m.in. kryteria dotyczące sposobu, w jaki przedsiębiorstwa powinny wykazać prawdziwość stosowanych przez siebie oświadczeń i oznakowań środowiskowych, sposób oznaczenia oświadczenia środowiskowego na produkcie w formie fizycznej (link lub kod QR), wymóg weryfikacji oświadczeń i oznakowań przez niezależnego i akredytowanego weryfikatora, oraz wymogi dotyczące stosowania systemów oznakowania ekologicznego w celu zapewnienia ich rzetelności, przejrzystości i wiarygodności.
Przedstawiciele konsumentów będą mogli także wnieść powództwo przeciwko przedsiębiorcom naruszającym przepisy dyrektywy, co urealni jej funkcjonalnie.
Porównanie i kluczowe różnice
Obie dyrektywy mają na celu wspieranie zrównoważonego rozwoju i przejrzystości ekologicznej, lecz skupiają się na różnych aspektach działalności przedsiębiorstw. Dyrektywa w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej koncentruje się na tym, czego mówić konsumentom nie wolno, podczas, gdy dyrektywa o środowiskowych oświadczeniach skupia się raczej na tym, jak powinno się informować konsumentów. Aby być zgodnym z obiema dyrektywami, przedsiębiorstwa muszą zatem przyjąć holistyczne podejście do swojej ekologicznej odpowiedzialności, łącząc transparentność operacyjną z rzetelną komunikacją marketingową.
Greenwashing – podsumowanie
W erze globalnej odpowiedzialności ekologicznej, gdzie każdy gest w stronę zrównoważonego rozwoju ma znaczenie, dyrektywy Unii Europejskiej stanowią kamień milowy na drodze do bardziej świadomej przyszłości. Przedsiębiorstwa, które zdecydują się podjąć to wyzwanie i zintegrować te zasady w swojej działalności, nie tylko dostosują się do nowych przepisów, ale też wykreują nową wartość dla swoich klientów i społeczności. Zmiana ta nie jest jedynie obowiązkiem czy wymogiem, ale przede wszystkim okazją do innowacji i budowania trwałych relacji opartych na zaufaniu i wspólnych wartościach. Ostatecznie, to firmy wyznaczające nowe standardy w dziedzinie ekologii będą liderami w przekształcanym
O greenwashingu pisaliśmy również tutaj: Greenwashing pod lupą Komisji Europejskiej | Kancelaria Maruszkin
Autor: Franciszek Nowak
Zachęcamy do kontaktu: franciszek.nowak@maruszkin.pl
