Greenwashing – inaczej ekościema, zazielenianie lub zielone mydlenie oczu – to coraz częściej spotykana praktyka, w której przedsiębiorcy kreują fałszywy lub przesadzony obraz swoich produktów, usług czy procesów jako przyjaznych dla środowiska. Wraz ze wzrostem oczekiwań konsumentów i rosnącym znaczeniem zrównoważonego rozwoju, temat ten stał się przedmiotem unijnych i krajowych inicjatyw legislacyjnych. Celem tego artykułu jest przedstawienie aktualnych przepisów dotyczących greenwashingu i wyjaśnienie, co zmienia się na poziomie prawa UE.
Czym jest greenwashing?
Chociaż greenwashing nie doczekał się jeszcze legalnej definicji, w praktyce oznacza wprowadzającą w błąd komunikację środowiskową, która sugeruje, że produkt, usługa lub firma mają pozytywny wpływ na środowisko – mimo że w rzeczywistości tak nie jest.
Typowe przykłady to:
- używanie określeń typu „ekologiczny”, „zielony”, „neutralny klimatycznie” bez dowodów,
- eksponowanie niewielkich proekologicznych działań, przy jednoczesnym ukrywaniu negatywnego wpływu działalności,
- posługiwanie się prywatnymi certyfikatami bez przejrzystego systemu weryfikacji,
- wybiórcze przedstawianie danych w raportach ESG lub materiałach marketingowych.
Tego typu twierdzenia mogą być rozpowszechniane zarówno w reklamach, na opakowaniach, jak i w mediach społecznościowych czy raportach niefinansowych. Problem polega na tym, że konsumenci – chcąc wybierać bardziej odpowiedzialne produkty – mogą zostać wprowadzeni w błąd i podejmować decyzje, które nie są zgodne z ich wartościami.
Unia Europejska kontra greenwashing – stan obecny i niepewna przyszłość dyrektywy Green Claims
Unia Europejska od kilku lat intensyfikuje działania na rzecz przeciwdziałania greenwashingowi. Przełomem była dyrektywa o wzmocnieniu pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej (Consumer Empowerment Directive), przyjęta w lutym 2023 r., która m.in. znowelizowała dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych. W wyniku tych zmian:
- zakazane będzie stosowanie ogólnych twierdzeń środowiskowych bez uzasadnienia (np. „przyjazny dla środowiska”, „eko”),
- rozszerzono czarną listę nieuczciwych praktyk rynkowych o nowe formy greenwashingu (np. ukrywanie informacji o skracaniu żywotności produktu, promowanie produktu jako ekologicznego, choć dotyczy to tylko jednego składnika),
- zakazano przedstawiania spełniania wymogów prawnych jako unikalnej zalety oferty.
Dyrektywa ta musi zostać implementowana przez państwa członkowskie, w tym Polskę.
A co z dyrektywą Green Claims?
Projekt dyrektywy Green Claims został opublikowany przez Komisję Europejską w marcu 2023 r. i miał stanowić uzupełnienie istniejących przepisów, wprowadzając szczegółowe zasady dla tzw. wyraźnych oświadczeń środowiskowych (np. „opakowanie w 100% z recyklingu”, „neutralny klimatycznie proces produkcji”).
Główne założenia projektu obejmowały:
- obowiązek posiadania rzetelnych i naukowo uzasadnionych danych na potwierdzenie takich twierdzeń,
- konieczność weryfikacji oświadczeń przez akredytowaną stronę trzecią,
- zakaz stosowania etykiet środowiskowych bez systemu nadzoru lub bez ustanowienia przez organ publiczny,
- wymóg pełnej transparentności wobec konsumentów – m.in. udostępniania metod oceny i źródeł danych.
W czerwcu 2025 r. Komisja Europejska ogłosiła jednak zamiar wycofania projektu. Negocjacje trójstronne zostały przerwane, a media szeroko komentowały, że dyrektywa „upadła”. Powodem miały być obawy polityków, że projekt wprowadzałby zbyt duże obciążenia administracyjne i finansowe dla przedsiębiorstw – szczególnie przez obowiązek zewnętrznej weryfikacji każdego twierdzenia.
Komisja wyjaśniła później, że projekt nie został formalnie wycofany, ale jego dalsze losy są niepewne.
Jak wygląda sytuacja z greenwashingiem w Polsce?
Choć Polska nie posiada przepisu legalnie definiującego greenwashing, krajowe prawo przewiduje szereg mechanizmów umożliwiających walkę z tym zjawiskiem. Kluczowe są:
- Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zabrania wprowadzania w błąd konsumentów, zarówno przez działanie, jak i zaniechanie. Za nieuczciwe uznaje się m.in.:
- rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji,
- eksponowanie tylko pozytywnych aspektów produktu bez wskazania jego negatywnego wpływu środowiskowego,
- zatajenie informacji kluczowych dla decyzji zakupowej.
- Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – chroni zbiorowe interesy konsumentów i daje kompetencje Prezesowi UOKiK do interwencji w przypadku stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych.
- Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – zakazuje m.in. reklamy wprowadzającej w błąd oraz posługiwania się fałszywymi oznaczeniami środowiskowymi.
- Prawo ochrony środowiska – zawiera zakaz promowania produktów i usług w sposób sprzeczny z zasadami zrównoważonego rozwoju, np. przez wykorzystywanie wizerunku dzikiej przyrody w reklamach produktów szkodliwych dla środowiska.
Konsekwencje dla przedsiębiorców
Przedsiębiorca, który dopuści się greenwashingu, może ponieść zarówno konsekwencje cywilne, jak i administracyjne. Konsument ma prawo żądać:
- zaniechania nieuczciwej praktyki,
- usunięcia jej skutków (np. korekty reklamy),
- odszkodowania lub obniżenia ceny,
- unieważnienia umowy,
- złożenia stosownego oświadczenia,
- zapłaty określonej kwoty na cel społeczny.
Podsumowanie
Greenwashing nie tylko szkodzi środowisku i zaufaniu konsumentów, ale też wiąże się z realnym ryzykiem prawnym – już dziś. Mimo że przyszłość dyrektywy Green Claims pozostaje niepewna, przedsiębiorcy działający na rynku unijnym muszą przestrzegać istniejących przepisów i przygotować się na dalsze zaostrzenie regulacji.
Firmy, które chcą budować rzetelny i trwały wizerunek jako odpowiedzialne środowiskowo, powinny skupić się nie tylko na rzeczywistych działaniach, ale też na przejrzystości i wiarygodności komunikacji. W przeciwnym razie ryzykują nie tylko utratą reputacji, lecz także odpowiedzialnością prawną.
Zachęcamy do zapoznania się z „Przewodnikiem po greenwashingu” przygotowanym przez Kancelarię Maruszkin we współpracy z Rekopolem Organizacją Odzysku Opakowań
Artykuł został przygotowany dla portalu:
